Comercializacion

capitulo 9 hoffman

Escrito por mktunlam 16-07-2008 en General. Comentarios (2)

EL PAPEL ESTRATEGICO DE LA EVIDENCIA FISICA

 Muchas veces para evaluar la calidad de los servicios, dada su intangibilidad, los consumidores recurren a la evidencia física. La evidencia física se puede dividir en tres categorías:

1)      Exterior de las instalaciones: el diseño, los letreros, el estacionamiento y el entorno;

2)      Interior de las instalaciones: el diseño, los letreros, el equipo para servir a los clientes, la distribución y la temperatura;

3)      Otros tangibles: tarjetas de presentación, aspecto de los empleados, folletos, etc.

 

Problemas típicos de las instalaciones:

a)      Problemas mecanicos:

·         Medulares (ej. El servicio medular no esta disponible debido a problemas mecanicos);

·         Relacionados con lo medular (ej. El servicio medular si esta disponible pero el equipo relacionado con lo medular esta estropeado).

b)      Cuestione de limpieza:

·         Objetos extraños :  trozos de plástico, madera, cabello, sangre, insectos, etc;

·         Asuntos de limpieza general:  desorden y deterioro;

·         Olores (extraños y desagradables).

c)       Cuestiones de diseño:

·         Planeación deficiente de las instalaciones.

 

 La importancia de la administración de la evidencia física para:

·         Hacer un paquete del servicio:  envía señales de la calidad del servicio a los clientes y mejora el desarrollo de la imagen y la percepción de los clientes con respecto al servicio;

·         Facilitar el proceso del servicio: les puede ofrecer información a los clientes con respecto al funcionamiento del servicio (ej. Letreros con instrucciones, folletos, etc);

·         Socializar a clientes y empleados: la socialización es el proceso mediante el cual una persona se adapta a los valores y las normas de una organización. El objetivo es mejorar la imagen de la empresa (ej. Mediante el uso de uniformes), que en ultimo termino dependerá del empleado cuando interactúa con el público;

·         Diferenciar a la empresa de sus competidores: personal bien vestido, instalaciones bien diseñadas, mejorar las instalaciones, prestar el servicio a personas famosas.

 

 

MODELO DEL ESTIMULO-ORGANISMO-RESPUESTA (EOR) 

Desarrollado para explicar los efectos que el ambiente del servicio produce en el comportamiento del consumidor. Tiene tres componentes:

1.       Estimulos: evidencia física;

2.       Organismo: receptores de los estimulos (empleados y clientes);

3.       Respuestas de evasión o acercamiento:  dependen de tres estados emocionales,

·         Agrado-desagrado: refleja la medida de satisfacción con la experiencia del servicio

·         Incitación- impasibilidad: refleja la medida de excitación

·         Dominio-sumisión:  refleja la medida de libertad que sienten para actuar

 

 

MODELO DE SERVIPANORAMA (uso de evidencia física para diseñar ambientes)

El ambiente debe ser diseñado de modo que cumplan con las necesidades de las personas que pasan más tiempo dentro de este:

·         Servicios a distancia: predomina la presencia de los empleados.

·         Autoservicios: predomina la presencia de los clientes.

·         Servicios interpersonales: interacción entre empleados y clientes.

 

Dimensiones del entorno físico

Estímulos normalmente usados para crear los ambientes de los servicios. Incluye las condiciones del ambiente (iluminación, temperatura, música, etc.), el espacio/funcionamiento (distribución de las instalaciones) y los letreros, símbolos y objetos (letreros para dirigir el proceso del servicio, objetos para personalizar las instalaciones y el estilo de la decoración).

 El entorno holístico (servipanorama percibido)

Percepciones que se forman los empleados y clientes de la evidencia física de la empresa (que varían de un individuo a otro). Es importante saber cuál será el mercado objetivo. Los clientes económicos (se basan en el precio para elegir el servicio) se suelen sentir atraídos por entornos sencillos. Por el contrario, los clientes personalizados (se basan en la atención), requieren de mucha inversión en el ambiente. Los clientes apáticos buscan la comodidad y los clientes éticos buscan empresas pequeñas y nacionales.

 Moderadores de las respuestas internas

Se refieren a los tres estados emocionales básicos del modelo EOR. Las respuestas al servipanorama percibido del cliente y el empleado están moderadas por estado de ánimo en el que se encuentren. De esta forma, los clientes y empleados responden al entorno de la empresa en varios niveles: el cognoscitivo, el emocional y el fisiológico.

Respuestas cognoscitivas

Racionamiento de las personas que llevan a que formen creencias (opiniones de los consumidores de la capacidad del prestador de cumplir con el servicio), a categorizar (colocar mentalmente a la empresa dentro de un grupo de estilos) y a adjudicar significados simbólicos a la evidencia física.

Respuestas emocionales

Respuestas en forma emocional, ya que no involucra razonamiento (ciertas canciones, olores, etc.)

Respuestas fisiológicas

Respuestas basadas en el dolor y la comodidad física (volumen de la música, intensidad de la luz, etc.)

 

 

 Comportamiento del individuo

Pueden ser comportamientos de acercamiento o de evasión. Los comportamientos de acercamiento para clientes o empleados pueden ser:

·         Disfrutar de las compras

·         Repetir las visitas

·         Impresiones favorables de la tienda

·         Cantidad de dinero que se gasta

·         Tiempo dedicado a comprar

·         Disposición de los consumidores a quedarse y explorar la tienda

 

 

 

LOS ALICIENTES PARA LA VISTA.

El Tamaño: En general, cuanto mas grande sea la empresa y su evidencia física, mas tenderán los consumidores en asociarla con grados de importación, poder, éxito, seguridad y estabilidad. En el sentido contrario, otros podrían pensar que las empresas grandes son impersonales y poco atentas. Para determinar el tamaño de la evidencia física se tendrá que tener en cuenta el mercado al que apunta.

La Forma: algunos estudios arrojan que diversas formas despiertan distintas emociones en los clientes. Por ejemplo, las formas o las lineas verticales son rígidas, severas e imprimen un tono masculino a un espacio. Expresan fuerzas y estabilidad. El hecho de usar o no formas similares en el diseño de las instalaciones producirán la relación visual deseada de armonía, contraste o choque.

La Percepción de los Colores: El color muchas veces produce la primera impresión.

La Ubicación de la Empresa: estará dada por la participación necesaria del cliente.

La  Arquitectura de la Empresa: Le ofrece información al cliente sobre la naturaleza de las actividades de la empresa, su fuerza y estabilidad y el precio de sus servicios.

El Letrero de la Empresa: le brinda información al clienta acerca de quien ofrece el servicio, que ofrece y donde lo ofrece.

La Entrada de la Empresa: el color y diseño de la recepción y las características del personal .

La Iluminación: Puede llegar a modificar el estado de ánimo de las personas involucradas. 

 

 

LOS ALICINETES PARA EL OIDO

La Música: afecta las ventas, creando una actitud positiva que influye directamente en el comportamiento del consumidor y del empleado. al comprar.

 Avisos: Otro sonido común son los avisos que se hacen por medio de sistemas de intercomunicación. El profesionalismo para hacer los avisos influye directamente en las percepciones de los consumidores con respecto a la empresa.

Como Evitar el Sonido: hay sonidos que son deseables y otros que no los son y es conveniente evitarlos (el agua de un inodoro)

 

LOS ALICIENTES PARA EL OLFATO  

Hay aromas que podemos relacionar con el servicio que se presta yhay otros que son los que debemos evitar, ya que crean impresiones negativas con respecto a la empresa.

 

LOS ALICIENTES PARA EL TACTO         

La posibilidad de que un producto se venda aumenta considerablemente cuando el consumidor puede tocarlo. En el caso de los servicios, podemos desarrollar los alicientes para el tacto si organizamos “Reuniones Abiertas“ en las que el publico tenga la oportunidad de conocer a las personas que brindan el servicio.

 

LOS ALICIENTES PARA EL GUSTO

Con las muestras de los servicios de la empresa, los clientes tendrán la oportunidad de observar la evidencia física de esta y formarse percepciones de la capacidad que tiene la empresa para cumplir con el servicio.

 

 

Julian Vila, Juan Zakrajsek 

 

 

 

 

Capitulo 5 (Don Peppers)

Escrito por mktunlam 14-07-2008 en General. Comentarios (0)

La interaccion requiere la participacion e implicacion activa de los clientes, tiene un impacto directo en el y el hecho de que sea conciente de la interaccion es una parte indispensable del proceso.

Primero se debe identificar y diferenciar a los clientes, para poder interactuar. La interaccion no sera positiva cuando se someta a los clientes a demasiadas encuestas y contactos.

 

Metodologia correcta para interactuar

  • reducir al minimo las molestias al cliente
  • los resultados deberian aportar algun beneficio real para el cliente
  • deberia influir en su trato especifico de ese cliente

Informacion que se obtiene en la interaccion

 

  • VALOR ESTRATEGICO: si no interactua con el cliente no va a saber que posibilidades de crecimiento tiene en su empresa.
  • NECESIDADES DE LOS CLIENTES: se interactua para conocer bien las necesidades de los clientes, definir con exactitud las necesidades de los clientes
  • DESCUBRIMIENTO DE LA SATISFACCION Y LAS QUEJAS DE LOS CLIENTES: vamos a conocer el grado de satisfaccion del cliente respecto al producto o servicio que vendemos. Se pueden conocer tambien las quejas no expresadas

Normas de participacion.

  1. no iniciar la interaccion sin un objetivo claro
  2. no preguntar lo mismo mas de una vez
  3. interactuar en el medio que elija el cliente
  4. la interaccion debe ser personal y personalizada
  5. utilize principios de personalizacion masiva para reducir el coste y aumentar la personalizacion del dialogo
  6. proteja la intimidad del cliente
  7. respete el tiempo del cliente 

Se debe contar con una politica explicita para proteger el derecho a la intimidad de los clientes; para crear una relacion duradera, los clientes tienen que estar seguros al ofrecer sus datos personales. Debemos explicarle que clase de informacion necesitamos, como se utiliza y que beneficios tiene el cliente por compartir su informacion personal.

 

Cada interaccion implica un gasto, debemos clasificar a los clientes por su valor, lo que nos permitira adoptar un enfoque mas racional en la gestion de la interaccion.

Internet es un medio para interactuar, tambien los centros de atencion telefonica, el correo directo . 

 

Para iniciar una interaccion, debemos:

  1. Crear una Pagina Web
  2. Centro de atencion telefonica
  3. Programa exhaustivo de correo directo

Los clientes no desean recibir mas informacion, sino mejor informacion, adaptada a sus necesidades personales.

 

La interaccion es una tactica que es posible gracias a la tecnologia. A traves del dialogo obtenemos informacion, que nos permite hacer por nuestros clientes los que otros no pueden

 

HOFFMAN CAPITULO 4

Escrito por mktunlam 14-07-2008 en General. Comentarios (0)

HOFFMAN CAPITULO 4   “TEMAS DEL PROCESO DE DECISION DEL CONSUMIDOR EN EL MARKETING DE SERVICIOS”

 

Proceso de decisión del consumidor: Para comercializar debidamente sus servicios los gerentes de mkt deben conocer dicho proceso que consta de 3 etapas:

 

  1. La etapa previa a la compra: Son todas las actividades que realiza el consumidor antes de adquirir un servicio y que conducen a que esto ocurra;

 

  • Estimulo: Esta etapa empieza cuando la persona recibe un ESTIMULO (pensamiento, acto o motivo que incita a una persona a considerar la posibilidad de una compra), el mismo puede ser una señal comercial; resultado de las actividades promocionales; una señal social; obtenida del grupo al que pertenece o de sus familiares; o una señal física; por ej. el hambre, la sed o algún otro motivador biológico.

 

  • Concientización del problema: El consumidor analiza si en verdad necesita o quiere el producto; si el consumidor no reconoce la existencia de una carencia o un deseo insatisfecho el proceso de decisión termina, por el contrario pasa a la etapa de búsqueda de información

 

  • Búsqueda de información: El consumidor reúne información acerca de posibles alternativas, realizando una búsqueda interna, es decir por su experiencia, su comodidad y conocimientos del pasado; o realizando una búsqueda externa, reuniendo información de fuentes ajenas a su propia experiencia.

 

  • Evaluación de alternativas: El consumidor adjudica un valor o un orden a cada alternativa; dicha evaluación puede ser no sistemática, eligiendo de entre varias alternativas en forma aleatoria o con una posición de sentimiento interno; o puede implicar una técnica para su evaluación sistemática, utilizando un conjunto de pasos formales para llegar a una decisión. El consumidor presuntamente crea una matriz con dos variables; por un lado las alternativas y por el otro los distintos atributos, para completar la tabla, el consumidor califica cada uno de los atributos para cada alternativa (marca) basándose en lo que espera de cada uno de ellos. De acuerdo con esta tabla ha sido sugerida una serie de procesos de elección, “la posición de la compensación lineal” el consumidor crea una calificación global para cada una de las marcas, multiplica la calificación de los atributos que tiene cada marca por la importancia que le adjudica a estos y después suma todas las calificaciones. Otro tipo de enfoque que ha sido sugerido es “la posición lexicografita”  toma la decisión examinando cada uno de los atributos, empezando por el mas importante para ir descartando alternativas.

 

  1. la etapa del consumo: etapa en la cual el consumidor adquiere y usa el producto, pudiendo optar por una tienda o no, es decir, decidir comprar por vía de un catalogo, Internet o por correo; las actividades que implican adquirir, usar y desechar un producto se las llama proceso de consumo.

 

  1. La etapa de evaluación posterior a la compra: ocurre una vez hecha la elección y mientras el producto es consumido; los consumidores podrían experimentar diversos grados de cognoscitiva; es decir dudar si tomo la decisión correcta o no al realizar la compra.

En pocas palabras se refiere a la satisfacción del cliente y ésta es el resultado central del proceso de mkt; la satisfacción del cliente se logra cuando los consumidores perciben que sus expectativas se han visto satisfechas o superadas.

 

 

CONSIDERACIONES ESPECIALES RELATIVAS A LOS SERVICIOS

 

Consideraciones de la etapa previa a la compra:

 

Ø      El riesgo percibido y la adquisición de servicios de consumo: Los consumidores de servicios perciben grados de riesgos más altos ligados a la compra. El riesgo percibido tiene dos dimensiones:

·         Las consecuencias: grado de importancia y/o peligro de los resultados de una decisión cualquiera del consumidor.

·         La incertidumbre: posibilidad subjetiva de que se presenten dichos resultados.

Tipos de riesgo

§         Riego financiero: la posibilidad de una pérdida monetaria si la compra sale mal o no funciona correctamente.

§         Riesgo del desempeño: posibilidad de que el servicio no desempeñe la tarea que era el objetivo de su compra.

§         Riesgo físico: podría ocurrir cuando algo funciona mal y el cliente sufre una lesión.

§         Riego social: posibilidad de una pérdida social personal.

§         Riesgo psicológico: posibilidad que la compra afecte la autoestima del individuo.

Ø      El riesgo y la estandarización: gran parte del mayor grado de riesgo percibido es atribuirle a la dificultad para producir un producto estandarizado en el caso de los servicios.

Ø      El riesgo de ser copodructor: La participación del consumidor en el proceso de producción de los servicios es otro aspecto que aumenta el riesgo  ya que el cliente debe formar parte del proceso sin saber con exactitud que esta ocurriendo.

Ø      La información y el riesgo: el grado mayor de riesgo al comprar servicios se debe a la poca información que esta al alcance antes de decidir la compra, dado que no podemos verlos, tocarlos, olerlos, escucharlos ni degustarlos.

Ø      La fidelidad a la marca y los consumidores de servicios: la fidelidad de la marca en el caso de los servicios es mayor debido a:

·         Los costos por cambiar: son los costos por cambiar de un prestador de servicios a otro.

·         Costos de la búsqueda: el tiempo necesario para buscar otras alternativas.

·         Costos de transacción: los costos ligados a las visitas por primera vez

·         Costos de aprendizaje: como tiempo y dinero, ligados al aprendizaje de otros sistemas.

·         Descuentos a los clientes fieles: los descuentos otorgados por conservar el mismo servicio durante algún tiempo y que se pierden cuando cambiamos de proveedor.

·         Hábitos del consumidor: se derivan de cambiar los patrones establecidos de un comportamiento cualquiera.

·         Costos emocionales: la alteración emocional que podemos sufrir cuando rompemos con una relación antigua con el prestador

·         Costos cognitivos: los costos en términos de tiempo invertido en pensar la posibilidad de cambiar de prestador de servicio.

 

Ø      La importancia de las fuentes personales de información: Las formas personales como las referencias de palabra, y la información proporcionada por lideres de opinión muchas veces merecen mas importancia que la comunicación controlada por la compañía.

Ø      Menos alternativas por considerar: los consumidores de servicios tienden a evaluar una cantidad inferior de fuentes alternativas porque cada prestador de servicios suele ofrecer solo una marca; los servicios tienden a tener una cantidad menor de opciones que ofrecen el mismo servicio y por la falta de información que los prestadores de servicios tienden a disposición del consumidor antes de la compra.

 

Consideraciones de la etapa del consumo:

No existe un límite claro ni una secuencia definida entre la adquisición y el uso de los servicios porque no hay traslado de dominio, la producción, la adquisición y el uso de los servicios se entremezclan y forman un solo proceso.

 

Consideraciones posteriores a la elección:

Comienza poco después de que el cliente elige a la empresa de servicios que empleara y sigue a lo largo de la etapa del consumo y la posterior a este. Una serie de modelos han sido propuestos para describir el proceso mediante el cual los consumidores evalúan sus decisiones de compra.

v      Modelo para rectificar las expectativas: modelo con el cual los consumidores evalúan los servicios, comparando las expectativas con las percepciones.

v      Perspectiva del control percibido: modelo con el que los consumidores evalúan los servicios en razón de la cantidad de control que perciben que tienen en una situación.

v      La perspectiva del guión: propone que en el encuentro de un servicio, los clientes desempeñan roles y que su satisfacción esta en función de la congruencia de los roles; es decir; si los comportamientos reales de los clientes y el staff son congruentes  o no con los roles que se esperan de ellos.

 

 

 

CASTILLO, FERNANDO

MANJAK, NATALIA

PALACIOS, FERNANDO

HOFFMAN, CAPITULO 6

Escrito por mktunlam 12-07-2008 en General. Comentarios (0)

CAPITULO 6: EL PROCESO DE PRESTACION DE SERVICIOS

 

El proceso de las empresas de servios que usan la “competencia las operaciones” pasa por cuatro etapas:

 

1. Las disponibles para un servicio:

 

§               Principal misión del departamento de operaciones, evitar errores

§               Mínimo apoyo a los oficinistas

§               Mínima Inversión en tecnología y capacitación de personal

§               Gerencia = evita especialización (paga mínimo salario)

 

2. Jornaleros:

 

§               Surge la competencia

§               Departamento de operaciones. Interesado por el benchmarking

§               Interés en tecnología porque se ahorran costos

§               Oficinistas contribuyen al servicio

§               Empleados de la línea del frente administran los procesos

§               Empleador apegados a los procedimientos y la administración se enfoca en lograr que sigan bien

 

3. Cuando se logra una competencia distintiva:

 

§               Se destaca continuamente a causa de la eficiente administración del personal y los sistemas que apoyan el enfoque del cliente

§               La empresa domina el servicio central y entiende las complejidades de los cambios en dichos operaciones.

§               Se valoran a los oficinistas y al personal.

§               La tecnología es una ventaja en costos y para mejorar el servicio al cliente.

§               Los trabajadores pueden elegir entre varios procesos y no se limitan a uno

§               Los administradores escuchan clientes y entrenan a los trabajadores de esta sección.

 

4. Prestadores de un servicio a nivel mundial

 

§               Oficinistas proactivos ya que desarrollan sus propias capacidades y generan oportunidades

§               La tecnología es utilizada para diferenciarse de sus competidores.

§               La plantilla de trabajadores es fuerte en innovaciones

§               Supervisores de la línea del frente (mentores), asumen responsabilidad en el desarrollo personal de trabajadores y les permiten a los mismos desarrollar habilidades para innovar y beneficiar a la empresa.

 

 

La participación del cliente en el proceso de producción

 

Los consumidores forman parte del proceso del servicio en forma activa y pasiva.

Los cambios exigen que el consumidor se adapte a los nuevos procedimientos ya que son directamente visibles para el consumidor, incluso si hay errores.

 

 

El Marketing y las operaciones

 

En el marketing de servicios el éxito exige que se entiendan más las limitaciones y las oportunidades que plantean las operaciones.

Debemos tener en cuenta que el sistema de operaciones de la empresa con toda su complejidad constituye el producto, por ello, las áreas que podrían producir conflictos son más amplias.

Por otro lado, a mediada que aumente el contacto con los clientes la probabilidad de que la empresa de servicios opere con eficiencia irá disminuyendo. Al final de cuentas los clientes determinan el tipo de demanda, el ciclo de demanda y la duración del servicio.

De otro modo, la empresa de servicios va perdiendo cada vez más el control diario de sus operaciones.

 

Eficiencia para las operaciones y servicios

 

Las empresas que operan al máximo de su eficiencia no sufren influencias del exterior y operaran como si el mercado fuera a consumir su producción en forma constante. La incertidumbre produce ineficiencia, por ello, en una situación ideal, el centro técnico de la empresa puede operar sin incertidumbre desde el lado de los insumos y productos. Esto es imposible para las empresas de servicios que actúan dentro de un mercado variable, por ello alguna de las soluciones para aumentar su eficiencia son:

 

  • Aislar el centro técnico y reducir el sistema de servucción
  • Tener una línea de producción para todo el sistema
  • Crear una capacidad flexible
  • Aumentar la participación del cliente
  • Modificar los tiempos de la demanda

Anteproyectos

 

Usados para analizar y administrar procesos de producción complejos con el propósito de conseguir la eficiencia de las operaciones. Se representan a través de gráficas de flujos las cuales identifican:

 

  • El tiempo que se requiere para pasar de un proceso a otro
  • Los costos que produce cada paso del proceso
  • La cantidad de inventario que se acumula en cada paso
  • Los cuellos de botella del sistema

Es muy importante aclarar que los anteproyectos pueden utilizarse para identificar los puntos de contactos entre la empresa de servicios y en cliente.

 

 

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Alumnos: Ciriello Martín - Marano Leonardo - Suárez Carolina

Capítulo 1 (DON PEPPERS)

Escrito por mktunlam 12-07-2008 en General. Comentarios (0)

 

Capítulo 1 (DON  PEPPERS)

EL MARKETING UNO POR UNO: EN QUE CONSISTE

 

      El marketing uno por uno se basa en una idea sencilla, tratar de un modo distinto a los distintos clientes.

      Para esto, la empresa debe ser  capaz de cambiar la configuración de sus productos o servicios según las necesidades particulares de cada cliente, convirtiéndose de este modo en una entidad individualizada.

      La mecánica real y precisa del establecimiento de una relación individualizada se basa en el conocimiento de las diferencias entre los clientes y de cómo éstas deberían influir en el trato de la empresa hacia cada unos de ellos.

      Como puntos favorables de este tipo de marketing encontramos la intensa lealtad del cliente y la protección de los márgenes unitarios de la compañía. Todo esto se logra gracias al establecimiento de una “relación de aprendizaje” con cada cliente, quienes le cuentan alguna necesidad a determinada empresa y ésta personaliza el producto o servicio para satisfacerla. Así, con cada interacción y personalización, la adaptación del producto a este cliente concreto irá mejorando. Entonces, aunque un competidor ofrezca el mismo tipo de personalización y de interacción, el cliente no obtendrá el mismo grado de satisfacción hasta que transmita a dicho competidor lo que ya ha dedicado tiempo y energía en enseñarle a tal empresa.

      Existen cuatro pasos para implantar un programa de marketing uno por uno:

1.      Identificar a los clientes

2.      Diferenciarlos

3.      Interactuar con ellos

4.      Personalizar algún aspecto del trato de la empresa hacia los mismos a partir de sus necesidades y del valor de cada uno.

      Todos estos pasos serán desarrollados en los siguientes capítulos del presente libro.

      Finalmente, hay que destacar que, si bien es mucho más fácil poner en práctica este programa empezando desde cero,  es posible la adopción del mismo para un negocio en funcionamiento. Por otra parte, es imposible incorporar una campaña de marketing uno por uno y seguir haciendo negocios de manera tradicional.

 

Martín Ciriello


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